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Quizá la palabra “botica” no sea un término común para la mayoría de las personas; incluso, llega al grado de desconocido para las generaciones más jóvenes. Hoy, el mercado ha evolucionado para dar paso a nuevos conceptos y modelos de negocios.
Servicio a domicilio, anaqueles al estilo supermercados, pedidos por Internet, productos de perfumería y limpieza y revelado de fotografías son algunos de los servicios que ofrecen las nuevas farmacias en Latinoamérica.
Ya casi no se pueden encontrar las viejas “boticas” con un mostrador que separaba al farmacéutico de los clientes. Desaparecieron casi por completo las vitrinas con frascos de vidrio y olor a medicamento. Las balanzas dejaron de amenazar con sus kilos de más a las señoras que se animaban a subirse.
Porque el nuevo marketing farmacéutico o retail farmacéutico, importado desde Estados Unidos, impone un concepto totalmente distinto, donde los consumidores pueden tocar y elegir los productos, pasear por los locales y elegir desde un jabón hasta anteojos de sol, pagar los servicios y comprar, de paso, los medicamentos que le recetó el médico.
El consumidor de estos tiempos mira o ha mirado mucho hacia los Estados Unidos, a diferencia de generaciones anteriores que seguían el modelo más europeo. Éste de hoy, más americano, se siente más cómodo con este formato de negocio y lo hace consolidarse primero y crecer después.
Ante el avance de las cadenas de farmacias, los tradicionales locales de barrio han tenido que transformarse para ser una franquicia más ante la terrible competencia.
Del mismo modo que los viejos almacenes tuvieron que cambiar frente al ingreso de los supermercados e hipermercados, las farmacias tradicionales pasarán por etapas difíciles, con fuertes caídas en sus ingresos, pero aquellos que sepan ver las oportunidades y sean creativos podrán salir adelante. Por ejemplo, si se especializan en una atención más personalizada, disponibilidad rápida de mercancía y delivery, las farmacias de barrio podrán sobrevivir.
Los empresarios latinoamericanos que se han sumado a esta tendencia se dividen entre los que formaron cadenas de farmacias con locales propios y los que ofrecen franquicias totalmente equipadas. También se puede diferenciar un tercer sector, el de las farmacias que venden sólo genéricos, es decir, medicamentos sin marca y mucho más económicos. Lo cierto es que poco después de haber sido creadas, estas cadenas han revolucionado el mercado del retail farmacéutico y han inundado las ciudades con locales instalados en las mejores esquinas y avenidas. No es de extrañar, que la competencia entre las empresas sea cada vez más grande y en los últimos años hayan comenzado a expandirse hacia otros mercados latinoamericanos. Algunas cadenas han adoptado el servicio de cobro de facturas de servicios públicos, la atención 24 horas, el revelado de fotografías, etc., pero todavía se resisten a incorporar un sector o departamento de alimentos o café.
Una de las claves del éxito de este tipo de comercios es su lema de ofrecer la mayor cantidad de servicios en un solo lugar. El ingreso de estas cadenas en el mercado local fue una evolución lógica de ese formato de negocio, que al igual que en otros mercados, se desarrolló hacia ese formato más tipo “tienda de conveniencia.
Además, los consumidores a los que esas cadenas dirigen sus esfuerzos, están acostumbrados a ese modelo de negocio, y saben las ventajas que ofrece la fórmula cercanía, horario continuo, variedad y no sólo en artículos de farmacia. Quizás, al final, hasta piensen en el precio, que no sería, precisamente, la mayor ventaja de estas cadenas frente a los competidores con los genéricos.
El hecho de encontrar todo bajo un mismo techo satisface necesidades que busca el cliente. Además funciona como autoservicio y está abierto las 24 horas del día, con la presencia permanente de un farmacéutico
Además de la pregunta sobre que se necesita para abrir una Farmacia, existe también la duda de si todavía hay mercado para pequeños y medianos negocios de este tipo.
El sector farmacéutico es una industria global de la que se estiman ventas alrededor del mundo por US$317 millones anuales. En México se encuentran presentes los principales laboratorios multinacionales coexistiendo con los laboratorios nacionales. Ambos abastecen 90 por ciento del mercado doméstico.Existen más de 400 establecimientos, de los cuales nueve por ciento son grandes organizaciones; 19 por ciento, medianas; 35 por ciento, pequeñas; y 37 por ciento restante son microempresas.
Esta industria se encuentra ubicada principalmente en el Distrito Federal, Estado de México, Jalisco, Morelos y Puebla. Su crecimiento ha sido acelerado, notándose un dramático ascenso que también se hace presente en Internet a través de sitios dirigidos especialmente a esta industria.
Para enfrentar la competencia desatada por precios bajos en los medicamentos, las farmacias pequeñas tienen dos alternativas, indica la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD): las compras en conjunto y la especialización.
Pon énfasis en este último punto, es decir, los nichos: por ejemplo, son pocas las farmacias que se dedican exclusivamente a la venta de productos quirúrgicos, ortopédicos o de medicina alternativa (desde el naturismo y la herbolaria, hasta la homeopatía o los giros que tienen relación con belleza y salud).
Un buen ejemplo de lo anterior es Farmacia Dermatológica, que existe desde 1975 y gracias a su buen desempeño, desarrolló el formato de franquicia a partir de 1999. En ella se ofrecen productos médicos o de belleza que tengan relación con la piel.
Otro nicho es el de los controvertidos medicamentos genéricos. Farmacias Similares, que también maneja el formato de franquicia, acaba de inaugurar su unidad número mil. De hecho, muchas farmacias de barrio se han afiliado a esta empresa para redefinir su mercado y aprovechar las estrategias de marketing. Farmacias Megatienda.
Han llegado para quedarse, con superficies de más de dos mil metros cuadrados, surtidos híper especializados, con localización estratégica y personal capacitado, han revolucionado el comercio de los últimos años. Son las mega tiendas o Category killers y su principal objetivo es ofrecer todo lo referente a un solo mercado.
Según un estudio de la investigadora de mercados ACNielsen, las visitas a supermercados han bajado 12 por ciento desde 1999, a la vez que las visitas a mega tiendas han aumentado en 40 por ciento; el ticket de compra promedio en un supermercado es de USD$7 mientras que en las megatiendas es de USD$19.Estos grandes establecimientos tienen tres características principales que los diferencian: presencia (tamaño y ubicación), contenido y precio. Toma nota de estos puntos y adapta tu negocio para no quedarte fuera de él.
Respecto al tamaño y ubicación, se puede afirmar que no todas las megatiendas son de gran talla. Algunas están empezando a optar por locales más pequeños y mercancía más estratégica.
Estamos hablando de ubicación y conveniencia. Muchas veces el cliente sólo quiere entrar por un producto e irse rápido, por lo que una tienda mediana o pequeña le queda mejor. Las megatiendas se irán transformando hasta tomar distintos tamaños y conceptos, sin perder sus características esenciales.
Este punto representa una oportunidad para aquellos medianos y pequeños comercios que se sienten amenazados por los grandes almacenes. Para lograr sobrevivir, es importante que adapten características como la especialización, surtido, localización y personal especializado para competir con los gigantes.
En cuanto a la variedad de productos, en estas megatiendas es común ver áreas de farmacia, revelado rápido de rollos fotográficos, kioscos de acceso a Internet y cafetería. Pero lo asombroso es la enorme variedad de artículos (24 mil en promedio).
Según un estudio realizado por la firma norteamericana Unity Marketing,los consumidores de hoy invierten proporcionalmente menos en artículos de primera necesidad que hace diez o 20 años, a la vez que gastan más en artículos exhibidos para despertar la emoción y el deseo. Sin duda, es tiempo de incluir en tu inventario productos llamativos, novedosos que provoquen compra por impulso más que por necesidad.
Con respecto al precio, es evidente que los pequeños y medianos deben librar, diariamente, una guerra contra las megatiendas, que brindan mejores ofertas por su capacidad de compra en grandes volúmenes. Esto se puede compensar con presentaciones familiares o empresariales y ofertas en accesorios; ofrece promociones para empujar líneas de baja rotación. La mayoría de los gastos de publicidad y merchandising van por cuenta de los proveedores; elabora convenios en los que ambos ganen.
Si eres importador o fabricante, esta es una oportunidad para aprovechar la tendencia. Busca la mega tienda ideal, la que ataque el mercado al que está dirigido tu producto.
No es fácil conseguir un lugar en los aparadores de las megatiendas: estudia las características y requisitos, elabora un producto que sea atractivo para ellos. Necesitas tener un gran producto con buena demanda y a un precio realmente interesante. El empaque debe de llamar la atención y estar complementado con cenefas, posters y colgantes. Hay que estar preparados para entregar altos volúmenes de un día para otro y es recomendable que tu sistema de inventarios esté integrado al de la mega tienda.Una vez cubiertos estos requisitos, procura formar un buen equipo de ventas y tener disponibilidad de ofrecer productos nuevos a consignación.Algunos ejemplos de empresas que han adoptado el concepto de mega tiendas mexicanas para impulsar su crecimiento son: Farmacias Benavides y Farmacia Guadalajara.
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